Když Analytics ukazuje jiný počet konverzí než Sklik

Líbí se Vám článek? Sdílejte jej

Ať už osobně, nebo někde na Webtrhu, často se setkávám s dotazy proč Google Analytics ukazuje jiný počet konverzí, než třeba Sklik. A často je to také doplněno tím, že PPC systémy lžou a dávají uživatelům podvodná data.

Nedávno jsem na ten stejný problém narazil u jednoho klienta, kterému spravuji PPC. Naměřený rozdíl v obratech Sklik vs. GA byl v řádech miliónu Kč, což už není málo.

Jak je to tedy s tímto rozdílem doopravdy, která data jsou správná a co s tím dělat?

 Martin-Dec-2010

Pravda je všude

Na úvod musím napsat, že ačkoliv každý systém může ukazovat něco jiného, pravdu mají ve finále všichni. Každý systém (Sklik, AdWords, Facebook,…) vám totiž ve statistikách říká „Tohoto člověka jsem přivedl k Vám na web, a on tam pak (do 30ti dnů) udělal konverzi“. A logicky si pak tuto konverzi započítá pro sebe.

Všechny tyto PPC systémy dokáží přivést návštěvníka a změřit jeho akci na vašem webu. Nedovedou ale přečíst, kde se tento konkrétní člověk pohyboval těch 30 dní, na které jiné reklamy kliknul a jak jinak se k vám na web dostal. To prostě nelze.

Tohle právě umí Google Analytics a ten pak konverzi přiřadí podle nastaveného atribučního modelu, defaultně pouze poslednímu PPC systému, který uživatele na Váš web přivedl.

V praxi to může vypadat takto:

Představte si, že jste firma prodávající hodinky.
Franta vyhledává na Seznamu nové hodinky pro přítelkyni. Pomocí Skliku se proklikne na váš web a prohlíží si nabídky. Zatím není rozhodnut, ale líbí se mu váš web a styl komunikace, tak vám dá like na Facebooku a bude vás sledovat.

Současně vám poběží reklama i na Facebooku. Právě tato reklama osloví našeho Frantu a hodinky v ní se mu opravdu líbí – Franta klikne a dostane se přes Facebook reklamy na vaše stránky.

Jenže vy jako chytrá firma máte samozřejmě reklamy i v Adwords a máte tam zapnutý dynamický remarketing. Hodinky, které Frantu opravdu zaujaly, teď vidí všude možně na bannerech. Nakonec, třeba za další 3 dny, na tento banner klikne a hodinky koupí.

 
Takhle funguje marketingový mix. Pomocí více kanálů jste nakonec Frantu udolali a on u vás nakoupil.

Jenže co se čísel, tak tady nastává právě ten paradox.

Celkem jste získali jednu objednávku a GA vám opravdu ukazuje jednu konverzi. Ukazuje ji u Adwords, protože Franta naposledy klikl na dynamický remarketing a provedl nákup. To stejné uvidíte i v rozhraní Adwords.

Jenomže…

Sklik vám ve statistikách ukazuje také konverzi. Říká tím „Franta klikl na naši reklamu a do 30 dní u vás nakoupil“. A to je pravda.

Facebook vám ale také bude ukazovat jednu konverzi, protože Franta klikl na reklamu na Facebooku a za pár dní nakoupil. A to je také pravda.

Často slýchávám (osobní zkušenost nemám, tak bych nerad někoho urazil), že toho využívají hlavně agentury, které pak řeknou klientům
„Získali jsme jednu konverzi z Skliku, jednu konverzi z Facebooku a jednu konverzi z Adwords“.

No jo, jenomže vy jako prodejce jste prodali jenom jedny hodinky.

12765h

 
Když to převedu na příklad ze života, úplně mimo online prostředí, tak si představte Frantu za mlada, kterému se líbí jedna holka, Anička. Jednoho dne sebere Franta odvahu a pozve ji na rande do cukrárny (Sklik). Po prvním rande mají oba smíšené pocity, ale chtějí tomu dát ještě šanci. Domluví se tedy, že druhý den půjdou do kina na romantickou komedii (Facebook). Tady už si začali rozumět mnohem víc a za tři dny spolu jdou na hezkou večeři (Adwords).
Po večeři Franta Aničku ještě doprovodí domů a tady to přijde. Anička mu dá. (…) Pusu samozřejmě (konverze).

Majitel cukrárny by mohl říct: byli u nás F+A a do 30 dní si dali pusu (co dělali mezitím nevíme). Pravda.

Majitel kina by mohl říct: byli u nás F+A a do 30 dní si dali pusu (co dělali mezitím nevíme). Pravda.

Majitel restaurace by mohl říct: byli u nás F+A a do 30 dní si dali pusu (co dělali mezitím nevíme). Pravda.

Pusa proběhla právě po společné večeři, takže GA připíše konverzi právě restauraci (tomu poslednímu).

Důležité ale je vědět, že bez cukrárny a bez kina by k ní nikdy ani nedošlo…

 

Jak z toho ven?

Řešením je buďto sledovat v GA tzv. asistované konverze – celou cestu zákazníka od první návštěvy vašeho webu až po konverzi. Uvidíte zde, které všechny kanály využil, který byl první, který poslední, který nejčastější, atp.

Nebo si nastavit v Analytics jiný atribuční model – to jsou „pravidla“ která určují komu GA přičtou konverzi. Můžete se rozhodnout např. pro poslední kanál, první a poslední kanál, všem stejně, …

Pokud chcete vědět o atribuci více, doporučuji třeba články od Martina Krutiše.

Poučení – vždy se dívejte na marketing jako na celek, který se vám buďto vyplácí, nebo nevyplácí.

Říct, že z toho či onoho systému máte více konverzí a ostatní jsou na nic nemusí být vůbec pravda.

Opět příklad z praxe – „konverze mám jenom přes Google, inzerce na Seznamu se mi nevyplácí. Tak ten Seznam vypnu.“

Můžete to udělat, ale lehce se může stát, že tím přijdete i o část konverzí z Google.

Schválně, pokud jste eshop, podívejte se do svých Analytics, odkud k vám lidé přicházejí a jakými kanály se vrací. Určitě tam najdete i někoho, kdo klikl 3x na Sklik, pak přišel 2x na přímo, pak 4x klikl na reklamu Adwords, pak přišel opět na přímo a pak teprve nakoupil.

Důležité je, že vám to ve finále vydělá peníze a vyplatí se to.

Marketingové kanály by neměly být vnímány jako konkurence a vaší snahou by mělo být úspěšný na všech, ne jenom na jednom z nich. Všechny tyto zdroje návštěv a všechny PPC systémy jsou tu od toho, aby vám vydělaly.

 
Otázkou do diskuze je, jaký nastavit správný atribuční model a jak konverze v GA připisovat?
Máte s tím zkušenosti? Jak to máte vy?

Když Analytics ukazuje jiný počet konverzí než Sklik

2 komentáře: „Když Analytics ukazuje jiný počet konverzí než Sklik

  1. Nejspravedlivější by mi přišel lineární atribuční model, ovšem s několika výhradami. Vyloučil bych zdroje, které měly 100% míru okamžitého opuštění a zdroje z nichž návštěvníci strávili na stránkách podezřele málo času. Neboť ty pravděpodobně návštěvníkovi nenabídly tu správnou vstupní stránku a tudíž nepřispěly ke konverzi. V praxi ale většinou používám poslední nepřímý proklik.

    1. Zdravím Honzo, díky za komentář.
      Tato metoda s použitím vyfiltrování je jedna z možných, ale má také svá úskalí.

      Vyloučit zdroje, které měly 100 % míru okamžitého opuštění – pokud se prokliknu na stránku produktu (klidně např. z PPC), kde si o produktu budu 20 minut číst (obrázky, popisek, komentáře,…) a pak ze stránek odejdu, započítá se mi 100 % míra prokliku. Stejně tak doba strávená na stránce bude v tomto případě 0s. Přesto tato moje návštěva mohla mít hodně velký vliv na následnou konverzi.

      GA mají defaultně nastavenou atribuce na poslední nepřímý proklik, tak jak to také používáte nejčastěji.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*